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2019六合宝典开奖结果 实操复盘:一分钱不花我是如何做到公众号3
发布时间:2020-01-15        浏览次数:        

  新年期间,各种红包漫天飞舞,我们通曾道人论坛,http://www.z-mb.com过一个零预算的公众号红包活动,3天带来了如下效果:

  作为此活动策划和负责人,我进行了比较全面的复盘,希望能给你带来一些启发。

  这是在微信公众号内做的一个新年红包活动,在大年三十、初一、初二这3天,给公众号粉丝发放现金红包,输入口令即可领取,先到先得。

  推文告知活动信息和红包口令 用户在公众号内输入特定口令(即关键字) 自动回复红包领取链接 点击链接进入红包H5页面 – 点击领取红包 –后台通过微信接口发放现金红包。

  “要过年了,我们做个活动吧”,在没有可复用的经验时,往往这句话标志着一个活动的开始。根据春节的活动节点,以及公众号属于财经理财类、粉丝对钱敏感等自身特点,提出了最初设想:过年期间,用户对干货文章需求较低,可以运用红包来吸引用户注意力。

  如果能够找到合作方,提供其想要的曝光和转化,就可以让合作方承担相关费用。

  一般常见的是通过支付宝口令发红包,像人民日报等很多公众号都是采取这种方式。但是支付宝发红包有较大缺陷:

  于是提出了一个设想:把红包领取环节放到公众号里,即在公众号里输入口令才能领到红包。

  设想提出了,接下来验证微信发红包的可实现性。在查看了企业微信支付相关接口文档,并问了几个做开发的朋友后,确定了用H5发红包可以实现、且实现成本不高,于是我们开始全力着手完善这一方案。

  活动目的是一个运营活动的起点,是思考的源头。身为运营,【纸杯手工】纸杯手工创造大全_筑造大全图片程序_亲亲宝物网7003,做的事情无非是为了拉新-活跃-留存-转化等等这几个关键指标。反映到微信公众号上,就是增粉-打开率-减少粉丝流失-变现,其中增粉、和打开率是这次活动的主要目的。

  其中对于推文标题、题图和用户粘性,内容是最主要的因素,但让“更多用户看到公众号”,有一个关键指标就是公众号置顶人数,可以通过运营活动去刺激提高这一数据,从而提高打开率。

  落实到这次活动上面,首要目标是促活,即提升公众号打开率,活动主要是围绕这一点策划的,关键指标是:活动影响的粉丝数(短期)+公众号置顶人数(长期)。同样重要的目标是拉新,即增粉,关键指标是粉丝新增数、净增数和留存。次要目标是合作方权益,因为找了活动合作伙伴,需要保障合作方的利益,关键指标是合作方的曝光和转化。

  所有的运营活动,本质上都是希望用户去完成某个你想要其做的事情。在用户参与过程中会有一个用户行为路径,通过梳理用户路径找到其中的关键节点,也就有了撬动运营活动效果的支点,策划者要做的就是设计用户路径以及对关键节点转化率进行优化,以此将活动效益最大化。

  促活主要针对的是已有粉丝,抢红包的吸引力就是最好的诱因。但是如果用户仅被红包吸引,在发红包期间短时间有好看的数据,红包发完后随即沉默的话,这样的活跃只是昙花一现,对真正的促活并没有多大帮助。这时,就需要利用红包的吸引力,带动用户去完成能够促进其长期活跃的行为,如去阅读其他文章、置顶公众号等,以对其进行用户教育和促进转化成真正的活跃粉丝。

  于是我们的方案是:红包连发3天,在保障用户体验的情况下,第一二天红包相对少一些,第三天最多。在第一、二天进行下一场红包预告,即提醒完成置顶行为,并且第四天以红包的名义将公众号干货文章汇总传递给用户,以此达到促进其留存和长期活跃。

  增粉主要来自于用户传播,要尽量通过现有粉丝带动其他人来关注我们。一般是通过内容引发转发(如10W+好文)、有趣的活动形式引发传播(如刷屏H5)、利益刺激转发(如转发海报免费听课)。

  对于一个微信大号而言,活动首要考虑的是安全性,不能触及微信诱导分享和诱导关注,被封号的损失是承担不起的,所以虽然红包本质是利益刺激、但需要让用户自发分享。

  在微信群里大家有看到过被转发的支付包红包口令,当发现一个可以领到红包的支付宝口令时,很多人都会分享给自己的朋友或家人,或是分享在自己活跃的微信群里。原因不难理解,因为人性趋利,而且这是一个能够“帮助他人”的社交货币,所以会愿意去主动分享。

  在新年期间,人们的联系更频繁、对红包也更敏感,分享的概率也会大大提升。于是参照支付宝口令红包,我们做出了“公众号内回复口令领红包”的发红包方式,并据此设计了用户传播路径:

  主要就是把“输入口令”和“领红包”进行绑定,引导用户将“在公众号输入红包口令”作为领红包的默认选择。这样,在发放红包时,因为“我领到了现金红包并且还没领完”这一点,大量种子用户在短时间内会产生自发传播,而传播会直接形成关注,并且由于分享的惯性原理,就会带来大量额外新增粉丝。

  对于本次活动而言,红包H5页面是主要的流量承接环节,承担着这次活动的绝大部分流量以及给粉丝发放红包这一关键行为,所以尤为重要。

  在产品UI设计和文案上参考了微信红包和支付宝红包;功能设计上,参考滴滴红包在领取后页面放入了一个icon,以便在用户在领红包后,可以引导其完成置顶公众号的行为,形成闭环。同时icon也可以作为合作方的广告转化入口,提高合作方的收益。

  除了产品设计,红包的发放策略也是一个重点。微信相关接口规定单个红包最低是1元,在成本恒定的情况下想让更多人领取到,同时要保持强吸引力,只能通过一些细节设计,比如红包金额显得比较随机,有部分大额红包等,以此提高用户对红包的感知价值。

  准备阶段是活动策划方案基本完成后开始执行,主要是为活动落地做前期准备。这时首要流程就是立项,以便协调设计、产品和研发等相关资源;项目执行中要点是沟通明确需求,确定项目主要时间节点,再按计划准时进行推进。同时,因为涉及到与第三方合作,为了方便沟通,也可以制作活动合作文档。

  落地阶段是活动进行的那几天。要做的主要是关注活动进展,确保活动按照计划落地,同时,还需要监控相关活动表现和数据是否符合预期。对于本次活动,比较关键的有回复红包口令消息情况、红包领取情况、粉丝新增和取关等,同时因为微信提供的数据有限,可以通过手动备注记录了活动新增粉丝的次日、二日、三日取关率…等数据。

  在对数据和活动表现进行监控时,可能会发现一些问题,这时就需要对其进行及时优化。比如,我们在活动过程中,发现了“有很多人输错口令”的现象,比例在10%左右,于是根据用户行为流程推断出引导用户获取红包口令的过程中引导文案可能有问题,优化了引导文案后,次日活动就极少出现输错口令的现象。

  3天的红包活动完成后,带来了大量新增粉丝,如何使其留存下来是最大的问题。虽然留存的任务单靠运营是无法完成的,最主要还是取决于产品也就是公众号本身,但能通过一些方法去激活用户减少流失。

  因为以前负责过一个用100万打车红包预算增粉20W的项目,算是有类似的个人经验,所以针对留存做了一些小的运营动作,比如在活动结束后马上推一篇准备好的公众号历史干货合集文章,将领红包的回复替换成领取干货资料包等等,总结要点就是让新增粉丝在活跃期内时感受到这个公众号对其有价值。

  因为公众号本身是定位于通过财经、干货方法、理财等内容帮助粉丝财富增长,而赚钱是个通用需求;以及粉丝活跃度高、活动前后每天收到的几百条留言基本正面性质等等产品自身原因,最终数据反映:活动增长的新粉整体次日、3日、7日流失率都不算太高,处于可接受的范围内;老粉丝在活动期间的流失只比以往日常略提升了一点。三码中特公式规律 葡萄酒文化--红酒宇宙网

  这次活动下来给我们的感觉非常顺利,因为活动策划阶段的考虑和判断没有大偏差,活动执行表现完全与设想基本一致,粉丝跟着预设的活动节奏和路径在参与,所以用户行为和效果都在意料之内。活动的优点主要也表现在此:活动效果不错,能有效提高公众号粉丝活跃和粉丝增长,增粉来自于用户主动推荐,风险和成本较低,具有一定可复用性。

  缺点则在于这个活动本质是利用现金吸引用户参与和关注,无法带来需求精准的粉丝(以及有羊毛党),且流失较大。单纯为了涨粉的话,ROI与自己公众号的留存能力和短期变现能力直接相关,对于很多号而言可能不一定适合。

  最后分享一下我自己的一些运营经验,因为在运营学习中阅读过很多相关书籍,受到许多前辈分享的运营方法论影响,这些理论结合自己的实践就形成了我理解的运营,可以总结为4点:设定目标、关键驱动元素、方案设计、试错调优。

  只有拆解运营目标和用户行为流程找到关键驱动元素,再去整合协调资源形成可执行方案,并对关键流程节点试错调优,使其达到高效运行的状态,才能真正确保运营活动的效果。

  虽然是内容为王的时代,但是单纯靠内容吸引阅读量,是很难做到的,有一家叫做一只青蟹专业增粉平台,你可以了解一下。

  有朋友对“一分不花”有疑惑,对此回答一下,我们是通过整合资源让第三方广告主掏了这个红包钱。在新年期间,一般是不会有接平常广告的,原因两点,一是过年时广告曝光、转化效果差,广告主不愿投;二是新年发广告对粉丝伤害大,所以不愿接。 策划的本质是资源整合,我们通过红包活动解决了其中的冲突,从而能够实现了0预算,结果证明合作方的ROI也远超平常。

  那得关注一下这批用户里羊毛党的留存率了。可能一个月以后或者发了三五篇和送钱无关的推送后,这批新增的粉丝留存率是怎么样的。

  嗯嗯,留存肯定是要考虑的。我来反馈一下,文中有说到运营从根本上解决不了留存问题,长期留存还是得看产品本身。因为这个号本身定位就是和钱相关,目前来看,流失曲线和广点通粉丝接近,无异常情况,且流失率在可接受范围内。

  大家好,我是作者,欢迎大家加我微信:self-marketing一起学习交流~

  是的,但活动0预算有效实现了拉新促活的运营目标,且新用户有很大几率转化为真正粉丝,这就够了。粉丝喜欢,我们达到目的,合作方ROI提高,三方共赢。

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