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香港正版抓码王111159 研报:国金证券:聚焦微笑曲线两端是消费
发布时间:2020-01-15        浏览次数:        

  2、随着消费理性化,从品类入口购买商品到品牌入口购买商品的消费导 向将会更加明显,品类入口未来将会更适用于高频快速替代的省心型商品。 面对繁杂广阔的商品池,用户将会更加明晰自己需要怎样的品牌来代表自身 形象,行业内头部品牌的成长逻辑将因此变得更加清晰,白牌也将紧随其后 进行大浪淘沙式的更替——有口碑的白牌商品将有能力与大牌商品共同抢占 渠道入口,登上同一舞台。

  3、随着头部品牌的成长逻辑更加清晰与稳定,电商行业格局将整体进入 焦灼状态,交易规模增速进入中低区间。各大电商平台相互渗透、抢夺存量 市场为主的方向将在中长期内保持稳定,对头部品牌“自带流量”的依附性 加剧,这将进一步磨砺与提升头部品牌的集中度;同时在下沉市场的渠道渗 透路径逐渐清晰的条件下,下沉市场将进一步成为各大电商平台增量市场中 必争之地。因此渠道与品牌相互带动,互促进化的趋势将不断蔓延。

  4、随着电商竞争的逐步焦灼,营销、获客、商品、渠道的逐步同质化, 古典电商 vs 泛电商业态的格局将会逐渐显现。古典电商成为大牌商品和头 部网红带货的重要阵地,泛电商生态将成为中小/腰部/长尾品牌的主战场以及 流量溢出后所流向的核心地带:商业领域众多场景都在引入或借鉴电商模式, 电商基础设施的不断成熟也为这些场景实现电商化带来了良好的条件。

  我们 认为电商正在打破品类边界、场景边界与商业模式边界——各种易损耗商品 (生鲜)、长决策周期商品(车房)以及可选消费品(奢侈品)被纳入到了 电商赛道,同时车房等低频、长周期决策消费品也在逐渐被电商突围;此外 电商模块在金融、直播、短视频、出行、运动等行业都有提升变现效果作用。 电商商业模式也由中心化平台逐步演变成为针对细分场景需求的垂直模式, 如海淘(买手)需求、商品二手交易需求、库存清尾货需求以及(生鲜食品) 社区拼团需求,而这些需求的背后都反映出电商模式在逐渐帮助供应链效率 提升,将效率提升带来的差价空间挤出并让利给用户。

  我们始终认为大促期间的消费心态决定了用户购买的品类:电商大促期 间最具有购买欲望的商品包括:1)单价较高,购买频率低,平时促销力度不大的商品,如 3C、家电、家具、珠宝首饰等;2)适合囤货,以量换价的商 品,如婴儿奶粉、保健品、化妆品和常温奶等。然而“双十一”已从单纯的 商品促销逐步演化为多方利益协同和博弈的战场,用户对待平日促销和大促 时段的理性程度也随着平台玩法的不断丰富、优惠力度愈发间接而愈发提升。 各大平台的大促趋同度也越来越高:平台补贴+站外广告投放+红包+神券+秒 杀+砍价+抽奖+满减/直降等促销玩法普及,不同平台促销方式已被“借鉴” 到全网各平台,大促玩法趋同的背后是各大平台对全市场用户覆盖的野心。

  然而在拼多多为首的百亿补贴活动的刺激下,用户在消费欲望上仍然显露出感性的一面:2019 年双十一期间拼多多作为“百亿补贴”项目的发起者, 在以阿里和京东为代表的古典电商历年来传统双十一玩法下开启了一套全新 的打法,完成了一波漂亮的反击。我们认为拼多多上的产品销售逻辑更容易 催生爆款单品,因此在品牌调性正在爬坡的基础上,单品逻辑是冲量的重要 武器:爆款销量的转化更多需要用户“放下戒备”打开钱包;因此 2019 年 双十一“百亿补贴”简洁明快促销手段在拼多多平台大放异彩,成为相较阿 里、京东更加受用户青睐的互动方式;而后阿里京东被迫下场参与补贴活动, 补贴活动最终演化成一场以平台自身力量争奇斗艳的大牌商品低价补贴战。

  如开篇和上文所述,我们认为在经济将缓慢复苏,消费心态回归理性的 大趋势下,电商渠道日益壮大、购物节日愈发普及、下沉市场渠道通路重新 登上历史舞台,因此大牌与白牌的市场机会和空间将会得到进一步释放,成 长性将会逐步兑现。而腰部一系列品牌特征并不清晰的“曲线中段”品牌将 会面临增长瓶颈;小众/新消费品牌虽然也属于腰部,但凭借轮廓逐步完善的 品牌理念和高效的传达通道,有望向曲线右侧爬升进入大牌序列。为此,在 本篇报告中,我们提出了消费品牌的微笑曲线(即微笑曲线型品牌的消费结 构)这一概念,尽管品牌的生命周期长短不一、大浪淘沙随着用户结构和习 惯的变迁时刻在上演,最终只有少数的大牌和白牌能够长青,但我们仍然认 为“一波波大浪淘沙的过程,将推动微笑曲线两头品牌势能的不断上行,中 段的腰部品牌如果不寻求变革,或将逐渐湮没在历史的洪流中”,这将成为 未来 1-3 年内大消费领域的新机会点,我们将从 IP 化(人格化)、内容化、 全渠道、短链化四个方面的运营策略分析两类品牌崛起的背后动因。

  (1)品牌的 IP 化(人格化)运营。我们认为,大牌之所以能够在传统媒体时代和新媒体时代持续受到用户青睐,除了大牌具备时间积淀的因素外, 与用户产生社交层面的深层情感联结也是在新媒体时代品牌说服用户购买自 己产品和服务的有效方法,而产生社交化情感链接的前提就是品牌 IP 化(人 格化)的过程。品牌以“人格展现”的形式与用户在特定场景产生持续互动, 让用户愿意支付更高的溢价购买产品和服务。

  (2)品牌的内容化运营。内容化让用户对品牌的理解更立体,形成品牌 口碑与文化的心智内化。主打中国风的品牌花西子,首次参加天猫双 11销售 就成功破亿,成为名副其实的黑马。花西子的打法并不像一个美妆品牌,它 主要靠输出东方文化,影响和带动美妆消费。2019 年 9 月,花西子在纽约时 装周与服装设计师跨界合作,推出了联名款汉服、联名时装、定制手包,地产界“阿甘”胜利赴美IPO:曾错失二手房风口、狂砸3,展 现东方元素的多样化魅力。在美妆品类花西子品牌精神也逐渐确立了此方向, 在其官方微博上,注明了身份“东方彩妆”。花西子雕花口红不仅在造型上 充满国韵,而且命名也含有东方元素:涅盘、锦簇、跃池、独秀。同时,花 西子提出了“以花养妆”的理念,主打自然、安全标签。最终成为孕期真人 秀《新生日记》的彩妆指定产品。

  (3)品牌的全渠道运营。营销、优惠、新品策略是大牌屡试不爽的策略, 在竞争尤为激烈的 2019 年双十一,全渠道发力成为“财大气粗”的大牌冲 击销量新纪录,吸引用户上船的不二武器。从雅诗兰黛的全渠道运营策略看:

  营销层面,雅诗兰黛采取了制造广阔声量,无限触达用户的策略。从国 金证券创新中心的看,2019 双十一期间凭借声量造势的优势,预售 金额突破 8 亿元。

  同时,雅诗兰黛在 2019 年双十一采取了金字塔式投放策 略——顶级流量明星代言+头部网红直播推荐+腰部达人密集种草安利等多管 齐下的营销玩法:我们看到从杨幂到李现与肖战,雅诗兰黛在吸引年轻用户 的同时,推高男星代言彩妆的趋势;在淘宝直播上拿下了顶级直播大 V 的李 佳琦和薇娅;除了顶流艺人和博主大 V 之外,雅诗兰黛还网罗了大批中腰部 博主(5-30 万粉丝的博主进行相关分享维持产品的讨论,大量 1000-5000 粉 丝的博主产品反馈帖塑造良好口碑),最终形成了“现象级流量艺人造势-顶 级网红带货-大量 KOL 分享话题-维持产品热度-大批素人进行产品反馈-品牌 口碑维护”的金字塔式营销结构。这样做的好处在于高效与自己的潜在消费 人群建立联系,并逐步渗透,最终将用户转化为雅诗兰黛的用户和粉丝。同 时,金字塔营销结构配合雅诗兰黛多年来的渠道营销深耕,如 TVC、户外广 告牌、车厢广告等,重复敲击用户认知并加深记忆,使得最终在品牌营销的 深度与广度上相得益彰。

  优惠层面,在 2019 年双 11 预售期间,为了稳固自己的销量,海外美妆 品牌启动了与国产品牌类似的大力度折价方式,雅诗兰黛不会缺席。

  新品推广为雅诗兰黛汲取了广泛的新品。双 11既是各大品牌的电商 练兵场和秀场,也是新品的试验场——在流量和订单高度集中的同时,也为 新品上线和销量爆发铺就了便捷的通路。雅诗兰黛在 2019 年双十一提前发 布年度圣诞礼盒,即全新包装的小棕瓶礼盒,销量超过 52 万瓶,占据雅诗兰 黛小棕瓶全球全年销量的四分之一。

  综上所述,雅诗兰黛通过充分多样化的营销玩法、简单粗暴的买一送一 和单品直降的促销力度、以及双十一重磅新品首发的多重策略组合,引爆了 品牌在双十一盆满钵满的赚钱逻辑。我们认为,全渠道运营玩法的门槛较高, 拥有强大品牌资产和时间积淀的品牌,随着对各类渠道的接触与玩法的碰撞, 能够逐步通过全渠道玩法获取竞争壁垒。

  除了财大气粗的国际大牌之外,精细化的全渠道运营策略也能够帮助国 牌获取优秀的全域营销效果。完美日记全渠道运营在所有国牌当中值得称道:

  1)懂国内年轻人的心理,营造平民大牌。我们认为完美日记自诞生起, 就以年轻人为主攻人群,品质过关,部分产品可理解为国际大牌的平价替代, 学生党也可以轻松买买买。从设计、到命名、到包装渲染均给予足够重视, 同时被 2019 巴黎时装周 Tmall China Cool(TCC)指定为唯一彩妆品牌。

  2)内容化策略精准清晰,顶级流量和草根投放渠道均必不可少。2018 年 2 月起,完美日记将小红书作为重点内容渠道开始运营,随后进入 B 站、 抖音、微博,开启多平台运营,并加大投放力度。完美日记投放 KOL 范围较 广,从素人到明星都涵盖其中,近似于上文提到的雅诗兰黛金字塔式投放策 略。在小红书注重投放腰部以下的小众 KOL,在 B 站热衷投放播放量几十万 至几百万之间的 UP 主,力求更容易拉近与顾客距离。完美日记选择平台的 主要依据是用户画像相近,用户购买力相当。从下图可以看出,完美日记和 四个平台在用户地域分布、年龄、兴趣方面高度重合,平台的大量女性用户 也可以满足品牌需求,平台用户年龄集中在 20-29 岁,消费能力适中,与完 美日记的目标用户高度吻合。

  3)注重品牌的人格化,培育种子用户群体。完美日记创立的微信个人号 “小完子”力图打造一个贴心的线上线下用户陪伴者。“小完子”的朋友圈 中少见过度推销,像是一个喜欢化妆、懂化妆品的普通女孩:在微信群,小 完子会发布促销、抽奖等信息,在私聊中,聊天界面真人回复,在朋友圈中 分享美妆、种草、生活动态,仿佛一个真实存在的朋友,亲和、贴心、易交 流,无形拉近与用户的距离、了解用户的需求,并引导用户的购买决策。 “完子说”小程序的 slogan 是“你的私人美妆管家”。通过这些手段,完美 日记可以反复触达顾客,提升转化或复购效率。

  4)品牌的短链化运营。零售行业的短链效应一直在延续,这和零售的 模式变迁息息相关,也和零售行业的本质:供应链效率提高的过程挂钩。我 们看到从农贸集市到百货商场、到 Shopping Mall、超大卖场、品类专卖店与 B2C 电商、再到工厂电商…我们看到在价格战伴随零售行业发展多年之后, 价格变化的趋势已从盲目的压低成本开始向上游要空间,因此短链化开始成 为各大电商与零售平台的新尝试;但我们认为渠道的短链化目前仍处于摸索 阶段,因为终端零售商对上游的影响力暂时有限,终端无法对上游提供较大 的能力扶持,上游和电商的话语权博弈也一直处于焦灼状态。

  相反,我们认为品牌的短链化运营更加有效:我们看到从格力美的为代 表的分销渠道,到 MUJI、UNIQLO、小米代表的直销渠道,再到工厂店直接 线上化,品牌在不断通过自有的影响力和掌控力向产业链下游延伸。短链化 除了适应于自有品牌天然的销售模式之外,对于白牌向终端用户的触达也有 显著的帮助作用。

  从 2019年双十一看,全网 30.5%的GMV增长的背后,是不同的促销策 略和品类销售的结构性变化。为了获取促销策略效果以及 GMV 增速的最大 化,各大电商平台不约而同瞄准了高单价标品和头部大牌高单价产品。因此 高端化妆品、中高端手机以及大家电等品类理所当然成为支撑各家双十一业 绩的主力军。

  我们认为“白牌”是国内市场阶段性特色产物。具体体现出在中国特有 的经济和市场条件下,众多基础消费品类通过上游充裕的产能供给及分散渠 道的分销和消化,释放出大规模的消费品类渗透机会。同时,年轻一代群体 的消费观已经从“处处省”进化为“该省的地方必须尽力省,该花的地方必 须花到位”(千元必须花,十元必须省),为此我们看到了一些表面匪夷所 思,但实则合理的消费习惯:为了追星、为了游戏获得成就与满足感、为了 宠物能够吃好睡好、为了抽盲盒、为了追网红餐厅/奶茶店、为了 Cosplay 二 次元 Lo 裙、为了高档面霜/高端手机…等等寻求悦己与个性型的消费正在不断兴起,反而基本款商品和服务的消费(袜子、内裤内衣、工作餐、打车/共 享单车)受到抑制。

  我们认为这其中存在着白牌商品崛起的机会:悦己型消 费促使客单价提升,大平台资源逐步货币化(坑位售卖)的背后,省心型 (慵懒)消费也被一些基础品类所挖掘,众多白牌厂商开始在这些品类寻找 新的渠道和机会,这也侧面印证了微信生态商业模式丰富度的显著提升、微 信电商逐步兴起、拼多多的崛起存在天时与地利的要素。同时,大品牌有供 应链资源能力得传统优势,但白牌具备充分的转身能力,切换以及适应平台 规则的能力。我们认为,基础品类的二次红利在白牌厂商渗透下已经来临。

  (1)白牌的用户画像:白牌更偏向一二线城市对基本需求消费不挑剔的 用户,以及下沉市场用户(对价格敏感度较高),这类商品上两类用户群的 需求共性在于:对基础款商品的品牌敏感度并不高、产品够用、别人说好、 质量过得去就可以下单。因此相较于大牌厂商对目标用户的复购、客单价、 购买后评价与口碑等因素,白牌厂商更加关注用户的基数与用户对品牌的基 础了解,短期内对客单价与复购率的关注度有限。

  (2)白牌吻合的用户行为特征:品牌只是标签,满足需求的品类才是触 发导流的核心要素。白牌商品的购买转化以品类入口搜索为主,用户大多倾 向于直接从品类入口搜索需要的单品,白牌经销商的集合店群模式帮助用户 从“品牌展示密度”的角度做出选择(搜索结果页中白牌店铺占比较大,目 的是为了博取用户点击概率,久而久之培养用户在该品牌的消费习惯),用 户对白牌有潜意识层面的认知后,白牌的规模基本盘即相对稳定,但用户始 终对白牌商品的认知密度(高频接触该品牌的时间段)不高。

  (3)白牌是一种供给连接器:连接中国制造业上游闲置零散的大部分产 能和下游对品牌认知不敏感、价格敏感的目标用户。站在工厂角度,白牌有 效帮助工厂端实现订单量的显著爬升,提升工厂产能利用率——由于直接与 供应链产生连接,前端销售数据可快速反应到后端供应链,所以供应链配货 快,效率高,库存低;从电商平台角度,白牌可以从店铺角度对电商流量形成虹吸效应(大量店铺购买近似关键词使得这些店铺被搜索到的概率大幅提 升),亦或可以与平台达成紧密合作关系,由平台流量助推白牌店铺流量提 升、形成商品转化。由于白牌商品的使用频次较高,单品替换成本较低,白 牌规模的扩大将长期利好于工厂端、电商平台端与用户侧。

  提到白牌就不得不提到下沉市场。我们认为,品牌进入下沉市场(或根 植于下沉市场)的直接原因在于一、二线市场的获客成本和经营成本愈发提 高,对于综合实力远不如大牌的白牌厂商而言,下沉市场犹如一片还未开垦 的地带,拥有大量人口和渠道红利可挖掘。但同时,尽管下沉市场被拼多多 的崛起而被各大投资机构和品牌、渠道方血洗,我们仍然认为这是一片“归 属强者”的蓝海——拼多多、快手和趣头条“下沉三巨头”的 MAU 快速增 长也说明了这一点,我们预计快手直播带货 GMV 在 2019 年将突破 1000 亿 元。相较于抖音,快手用户更青睐低价好用的直播带货产品,近 80%的产品 单价不超过 50 元,而抖音上用户对价格接受程度更广,50-200 元产品也较 为火爆。下沉市场用户对内容推广的敏感度显著提升。

  从深层原因看,白牌在下沉市场具备较大成长空间,除了借助实力渠道 强势渗透的东风之外,核心在于供需的匹配——价格契合、功能单一成本低、 线上基础设施完善以及品牌力适中,使得下沉市场人群需求被很好满足。具体而言:

  (1)常年低价。我们认为低价是决定品牌在下沉市场存活的最基本要素, “没有低价就没有流量”,品牌价格区间的错配直接影响到下沉市场用户心 理选择区间及范围;这种低价和每年大小促销节点的关联度不大;

  (2)功能简约,偏向基本款。考虑到白牌市场用户对价格的极度敏感, 在能够满足用户基本需求的条件下,白牌企业可以尽量简化对用户使用频次 有限的附加功能,合理降低产品价格,契合用户需求;

  (3)线上销售为主。对于下沉市场营销和销售角度,与其布局地域性市 场和相对分散的线下门店,布局线上渠道的效率要远高于线)品牌力适中偏弱、商品质量两极分化。

  我们认为,用户对于白牌产 品的诉求更多偏向于功能和性价比,因此对品牌力和品质的考量优先级并不 靠前,品牌的决策指引性在此并不完全体现(且不需要明确体现),下沉市 场中口碑传播的指引性反而强于品牌(对商品的指引性);同时基于下沉市 场用户居住分散,导致售后服务成本相比一二线市场显著提高;这导致很多 白牌更注重下沉市场用户当前亟需的产品属性以降低成本,暂时忽略了品质 和服务,品牌溢价也无从谈起——我们认为短期内这种产品的经营逻辑是成 立的,但用户需求的不断转变终将洗牌白牌市场,倒逼白牌强化质量和服务, 最终提升品牌生存能力。以丝飘为例,多年的代工经验使得丝飘工厂具备了 强有力的生活纸品工艺储备及质量管理体系,但起初自有品牌销量欠佳,在 大包装的设计以及拼多多平台流量支持下销售额很快爬升:2018 年,丝飘品 牌销售额突破 2亿元,全年销售额较入驻拼多多之前增长超过 10倍,丝飘预 计 2019 年销售规模将达 3.5 亿元,同比增长超过 75%。销售额起量的同时, 工厂产线数量也大幅提升,从原先的 3条扩充至 25条以上。

  所谓古典电商,即为“形式上中心化开放式货架的电商”。我们认为, 古典电商的发展目前已经历三个完整阶段。分别是

  我们认为下一个阶段将会是泛电商业态的兴起。当电商进入 4.0 阶段, 电商业态开始泛化,电商将会形成一种能力输出至各场景。

  从电商 1.0 到 4.0,电商的进化史背后反映出的就是流量的博弈史。尽管 流量并不是决定一家电商生死存亡的唯一要素,但没流量的电商的规模成长 性要远小于具备充沛流量的电商。在 2008 年之前,或者说是在淘宝刚起步 的阶段,用户可以在百度上搜索到各种各样的商品和店铺,这带来的行为是 可以基于一个搜索引擎完成的购买行为。但 2008 年之后阿里封锁了所有来 自百度的流量,搜索引擎展现商家列表的结果成为历史。从用户视角出发, 流量圈养式的策略培养出的用户消费习惯是:当你想买东西的时候,首先想 到的是去电商平台进行搜索(或者点击导航),无论这个网站是阿里、淘宝、 天猫、京东、聚美优品等,这个行为首先是搜索,所以今天的商家在头部电 商平台上生存,广告投放、站外引流、精细运营等打造品牌影响力的“烧钱” 动作必不可少。

  从需求端看,3.0A 与 3.0B 的电商业态只能解决“准确选品”与“绝对低价”两类痛点的其中之一。我们认为尽管电商 4.0 目前来看仍然只代表少 部分用户需求,即为“直接与品牌接触,以高性价比买到想要的品牌商品”, 但这部分用户群体将随着平台方对商家“收租”(体现为各类佣金率)不断 上涨的现实下,被愈发不友好的商品终端价格倒逼而逐步扩大;从供给端看, 流量博弈的结果最终使得众多品牌遭遇“流量挤压”——需要寻找新的流量 入口养活自己,同时也需要和用户直接产生情感共鸣,以便从长期角度笼络 和让利更多忠实用户,构筑自己的品牌护城河。

  本届双十一,最引人注目的现象级事件之一毫无疑问是网红带货。李佳 琦在本届双十一直播间的累计观看人数达到 3112万,实时在看人数超过 300 万。薇娅 2018 全年引导销量达到 27 亿,与顶级商圈销售额不相上下,而薇 娅 2019 年双十一期间已经超过了上一年全年销量 27 亿。根据 QuestMobile 《2019 双 11 洞察报告》,手机淘宝 App 内观看直播的用户共计 4133 万, 同比增长 130.5%,双 11 淘宝直播成交规模为 200 亿元,其中有超过 10 个 亿元直播间,超过 100 个千万元直播间。尽管传统营销和新营销渠道未来很 长时间都将并存,但未来众多品牌与平台都将伴随直播带货的兴起愈发重视 新媒体营销渠道的各类玩法。

  因此网红带货对于品牌营销策略的改变中,KOL/网红内容的有效性直接 影响了用户的购买决策,也是目前商品信息传播最高效的途径之一。相当于 用户在购物中心,某位导购耐心陪伴用户解读商品的特性——但这种导购相 对更加公允,因为 TA 服务的不是你一个人而是百万/千万量级的用户,TA 也 需要通过一次次的导购建立口碑和影响力。这位导购通过文字、图片、音频、 直播流等形式的结合为你呈现一台声色并茂的购物会。通过我们的调研,淘 宝直播网红将商品、销售信息传达之后,每场大约有 1.5%的用户会直接购买 (大促期间比例接近 10%),40%的用户会被影响到未来购物的相关决策, 比传统媒体效率高很多。我们认为,无论大牌还是白牌,KOL 未来会是任何 品牌进行社会化营销的重要途径,根据天猫双十一 50%的商家使用淘宝直播 的对外数据披露以及我们的专家调研,我们预计未来品牌进行社会化营销将 使用 KOL/网红的全网品牌比例将逐步提升至 60%,KOL/网红推广成为最受 品牌欢迎的社会化营销方式之一,品牌与 KOL/网红合作内容植入方式也将愈 发丰富。

  同时我们看到,各大互联网/电商公司都在试图切割网红直播带货的蛋糕: 阿里的切割顺理成章,独享现成巨量流量的同时努力激励站外导流,原则上 对于商家从体外导入的流量予以优待——在内部进行 1:1的流量配比奖励, “流量黑洞”的本质在直播带货业态体现更加显著;头条、快手直播带货也 已具备初步规模效应。特别是快手直播带货的效果在下沉市场大放异彩。微 信生态和有赞共同“推波助澜”,为商家开放直播带货的各类技术接口和相 关工具。有赞作为SaaS服务商,与快手的合作在 2019年取得跨越式的成长。 2018 年 7 月有赞与快手打通,推出“快手小店”短视频电商解决方案。 2019H1,有赞在快手平台实现 GMV 达到 10 亿元。2019 年 11 月 6 日,由 快手电商联合有赞发起的直播购物狂欢节启动网红带货 PK 赛,首次使用有 赞客(有赞旗下的电商营销分佣推广平台)模式进行网红分佣。2 天的活动中,快手电商有赞商家的总交易额同比增长达 400%,订单量增长 230%, 观看总热度突超过 60 亿。快手直播卖货成交 1 次以上的商家数量超过 3000 个,GMV 总量和成交订单数均持续高增长。其中,阿芙精油、宝洁、良品铺 子、韩都衣舍、周黑鸭、珀莱雅等商家加入有赞客成为供货商。有赞也覆盖 了贝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爷、胡颜雪等网红。网红带货行 业发展红利也使得有赞的发展空间和服务能力更加多元。拼多多也在十一之 后推出了自家的直播入口,意图从下沉市场的直播带货蛋糕中分羹。

  随着品牌主对流量私有化及流量成本控制角度的考量,我们认为直播间 可能会诞生一个物种:超级直播机构(可能是 MCN 的升级版),将“人-货场”三个零售要素兼修且做到良好的协同。在场(内容)端,主播体系逐步 完善,兼具广告公司+MCN+红人经纪职能,并具备丰富的直播间运营经验; 在货品端,通过自主供应链、签约工厂、自有品牌以及 C2M快反供应链、提 供生产、选品、质控、营销、售后的全销售链条能力(物流端成本过重,采 取合作模式更为良性);以此做到吸引更多“人”(用户)进入“场”(直 播间)。早期的淘品牌,如张大奕、雪梨的红人店铺即为红人与店铺的双身 份,如今张大奕也成功孵化了自有美妆品牌 BIG EVE,在服饰、内衣、家居 领域的品牌也各有涉足;未来可能会出现更多的“直播机构+MCN+商家+供 应链”四合一的超级直播机构。

  对于大牌,海淘是帮助品牌在国内外进一步成长的重要渠道。国际大牌 通过进口跨境电商打开国内市场;与此同时国内大牌借助进出口跨境电商, 向欧洲俄罗斯以及东南亚地区出口商品,以获得海外增量市场。

  号称全线产品都在加拿大本土手工制造的加拿大鹅于 2018 年 12 月在北 京三里屯开设中国大陆第一家线下门店。在此之前,国内消费者只能通过代 购或者跨境电商平台购买它的产品。但是这丝毫不能减少用户的热情,在香 港和北京的实体店开业前,加拿大鹅在 18年 9月入驻天猫开设旗舰店。虽然 未参与任何促销,但依然位列 2018 年天猫双 11 前十大品牌,在预售期间成 交金额就已超过百万元。在天猫首发的新款 Approach 系列在三天内就全线 分钟成交额就超千万,访客数约 50万人,相当于 温哥华人口的四分之三。加拿大鹅 2020 财年第二季度的关键财务数据显示, 报告期内该公司在包括中国在内的亚洲地区的销售额为 4890 万加元,同比 增 83.5%,其中在国内市场整体表现出色,销售额增长近一倍。

  国牌出海也成为新的品牌增长机会。以小米为例,截至 2019 年底小米 已经进入超 90 个国家和地区开展业务。2019 年第三季度,小米境外市场整 体收入 261 亿元,同比增长 17.2%,已占总收入的 48.7%;我们认为小米业 务的全球化程度将进一步加深。根据 IDC 数据,小米手机出货量在三季度仍 保持全球第四,市占率 9.2%,小米智能手机在印度已经连续九个季度保持出 货量第一;同时在西欧市场,小米正在尝试电商+门店(经销商代理的小米之 家)+运营商等多渠道,目前看已有初步成效,小米手机第三季度西欧市场出 货量同比增长 90%。2019 年 12 月初,小米宣布正式进军日本市场,以小米 Note10 手机、电饭煲、充电宝、旅行箱等拳头产品为首发阵容。

  此外,跨境不仅仅是大牌的专利,白牌也可以通过跨境渠道做大做强, 甚至进化成为大牌。浙江欧绒莱(OROLAY)于 2006 年创立,于 2010 年正 式在网上发售,因其羽绒服价格亲民、质量靠谱,在欧美国家广受欢迎。售 价 99.99-139.99 美元的女装加厚羽绒服爆款在亚马逊网站上有 6000 多条评 价,被亲切地称为“亚马逊外套”(Amazon Coat),是亚马逊全品类(超 过 1.5 亿款产品)的全美销售冠军。OROLAY 于 2013 年开始涉及亚马逊业 务,主营羽绒服、家具和行李箱三块业务,其中羽绒服占到全年 80%的业务 量。直到今天,欧绒莱羽绒服在美国的销售几乎全部通过亚马逊网站,占据 了公司总收入的 70%。

  电商平台通过资本与业务层面的合作,也逐步扩充了自己的跨境电商地 盘。据艾媒咨询数据,2019Q3 阿里旗下的天猫国际和考拉海购总共占据了 52.1%的市场份额。而在 2018 年阿里未考拉之前,天猫国际的市场 份额在 24%左右,网易考拉则拥有 27%的市场份额。同时,拼多多全球购业 务进军“黑五”海淘市场,并与亚马逊达成合作。11 月至 12 月期间,亚马 逊海外购“限时快闪店”登陆拼多多,提供来自海外的约 1000 种商品。亚 马逊通过平台声誉为拼多多黑五活动背书,帮助其摆脱用户对拼多多的固有 印象,同时也利用全球供应链为拼多多提供全球货源。

  我们预计 2019 年全国线%左右,但从品类的长 线发展看,线下市场仍然占据消费市场大头,是品牌商最终无法忽视的市场, 也是品牌想要生存长久必不可少的基本盘。在此我们将品牌分为两种(1)从 线下走到线上,这类品牌策略是在线下先行站稳脚跟(我们以年交易额上亿 为门槛)之后向线)从线上走到线下,这类品牌策略是先线上 做大做强,在用户中形成广泛口碑和认知,之后通过线下店的形式继续获取 拓展区域流量(当然,不排除很多线上品牌为了布局线下而布局线下,最后 被线下商业规则限制的案例)。我们认为后者走到线下的难度将远大于前者, 原因在于(1)前者有成体系的运营和迁移方法论,淘宝和京东的大量商家实 操经验已经为这种迁移奠定了有效的基础(2)尽管纯线上品牌通过线上渠道 收割了一波广告流量,但从线上转线下所带来的运营思维和资产投入逻辑的 转变将很大程度影响原有品牌在线下的运营效果。

  首先,头部品牌具备相对丰厚的财力支撑,布局线下更多提供体验式消 费——充分利用自有实体店相较线上的体验优势——体验式营销可以提升潜 在消费群体的转化率,更为立体地构建商业生态。例如,零食领域头部品牌三只松鼠通过在线 平米左右的松鼠投食店解决顾客场 景体验问题,内置大树、木屋等森林元素,让顾客充分体验品牌文化与差异 性,为 IP 衍生品销售与线上销售进行导流。截至 2019H1,三只松鼠线下门 店收入占比已超 11%。

  完美日记也在 2019 年起逐步设立线下门店,采用混合业态型门店,分 别设置了产品展览区、体验区、会员区,部分城市的体验店具备咖啡休闲馆 及各类打卡点,店内爆款产品可免费体验。完美日记线下概念店加强了互动 性、社交性与沉浸感,升级用户体验,增强用户内心的品牌认知,以期不断 扩大品牌影响力,并摸索线上线下销售导流的模式。

  同时,白牌也在进军线下寻求新突破,但我们认为白牌将更多通过集合 店的形式进驻实体门店。白牌因供应链能力两级分化明显,品牌价值内涵尚 未成熟,自身发展本身受一定限制。在布局下沉市场的同时,部分白牌开始 进军线下寻求新的突破。但由于白牌普遍缺失线下渠道资源,通过体量较大、 资源较多、具备相关经验的公司以及平台进驻集合店,以提升线下竞争力, 抵御开店风险。我们以小米有品为例,小米有品除线上主力电商业态外,引 入了大批拥有设计、制造、销售、物流、售后等部分乃至完整链条能力的白 牌产品。小米有品合肥旗舰店店内 500 多平米面积展示近 2000 种商品供体 验选购,涉及手机、智能、居家、服饰、鞋包、餐厨等各个生活消费品品类, 有品线大品类在店内均有展示,品牌来源除生态链企业自有品牌 外,另含 100 多家非生态链企业的品牌产品。我们认为,小米有品帮助白牌 从线下获取流量的方式类似网易严选与京东之家,只不过小米有品线下店帮 助更多白牌而非大牌商品获取了宝贵的线下资源点位和客流。我们认为随着 小米有品的线下集合店数量的逐步扩张,将助力尾部品牌获得新的流量增量。

  我们认为,中心化模式的价值主张就是平台方汇聚流量,提供并掌握用 户购物的第一入口,商户通过这个入口获得流量销售商品,平台以此分成。 在行业快速发展期,商户可通过平台提供的入口获得巨大流量,对销售额提 升明显,销售增速高于流量成本增速,商户受益且依赖平台;但随着行业整 体增速放缓,一方面互联网巨头用户量趋稳,获客成本高企,打破流量结构 桎梏;另一方面平台入驻商户不断增加,竞争白热化,僧多肉少的结果导致 流量价格加剧,订单转化率接近瓶颈,倒逼各大平台开始注重深耕存量用户 的价值。

  2016 年阿里巴巴集团 CEO张勇在阿里内部讨论会上首次提出私域的概 念,伴随淘系的内容化战略落地方向,倡导淘宝商家从“产品为王”到“内 容为王”的转变。但淘系生态本质是流量获取和留存方,商家和品牌在淘内 更多属于流量贡献者,虽然微淘界面鼓励商家与用户之间建立直接联系,淘 宝内部私域流量仍没有得到很好的发展。

  在此大背景下,品牌和商家不得不改变思路,去寻找新的流量洼地。同 时改变营销策略,去提升每一个用户的生命周期价值。品牌更希望能够获得 可主动调用的流量,不再受限于中心化平台的流量分配方式。我们认为各方 思维转变的背后体现了流量私有化(即私域流量)的趋势,这也是品牌在发 展过程中的必经之路,尤其是在中心化流量难以分羹的时点。当然,在 1520 年前部分品牌就有自己的品牌官网,但仅限于信息展示,对品牌发展到今 天而言,停留在展示功能层面还远远不够,商家需要建立的是让用户可以直 接在产生购买动作的自有空间,“具备在线销售能力的品牌官网”包括小程 序、H5、APP店铺。

  随着中小品牌的不断萌生与成长,许多品牌已经开始意识到小程序的店铺不仅是店铺,而是品牌官网的重要载体。越来越多的商家意识到要去沉淀 自己的用户——崛起过程中需要建立品牌影响力,最终承接的地方也就是品 牌官网(小程序),例如商品搜索可以直接在微信搜索框完成,搜索结果中 包含小程序商铺,商家影响力可落地到商家品牌官网上,而不是落地到中心 化平台流量。但当今除少部分白牌以及企业自有品牌拥有较为成熟或垂直独 立的电商渠道入口之外,绝大部分长尾品牌以及白牌对于平台的态度是“天 下苦秦久矣”——这些品牌更多希望通过私域流量,跳过平台近乎苛刻的“课税制度”(平台使用费+扣点),更加直接的获得与用户连接,把私域流 量构建成为品牌自身的核心粉丝群,进行初期商品迭代以及营销效果测试, 后期可以通过开辟更加深度的服务维系种子用户。因此我们认为,私域流量 或可理解为长期主义的缩影和雏形:经营用户全生命周期,与种子用户进行 深度的沟通。品牌以用户的终身价值为导向,持续的提供内容或服务反复 触达现有用户,提升用户复购率,并借助用户实现传播、裂变,吸引更多 潜在用户,但运营过程较复杂、细节众多。我们认为私域流量的运营方式 包括但不限于三种:购物助手模式、话题专家模式和私人伙伴模式,每种 模式都有其适用的产品品类。不同的品牌在实际操作上有所差别,效果也 可能天差地别。

  我们看到各大私域流量服务商的崛起已经成为“逃离古典电商”之外的 新方向,微信生态逐渐成为脱离古典电商磁场之外新的交易价值洼地,我们 现在所讲的私域流量本质是腾讯的流量,只不过品牌有这部分流量的使用权。 随着微信用户规模的快速增长,基于微信生态的电商规模也在水涨船高,据 估计 2018 年发生在微信平台的 GMV 将会达到 7,000 亿——不同于淘系电商 平台,微信生态让品牌第一次有了可以反复触达用户的能力和权限,不少中 小品牌凭借着优秀的内容营销和用户运营脱颖而出。而随着微信用户规模的 快速增长,基于微信生态的电商规模也在水涨船高,这吸引了更多品牌放缓 了在中心化流量平台的厮杀,前仆后继地探索微信生态内的营销方式,运营 私域流量以获得更多机会。

  在品牌流量私域化的动机推动下,电商由中心化平台的一级生态向微信 内二级生态演进,一二级对应的电商服务业态也悄然崛起。我们以头部服务 商有赞为例,2018 年有赞在私域流量营销玩法的助推下带来 227 亿 GMV, 2018 年全年全平台 GMV 达到 330 亿元,绝大部分的交易额增长来自于各式 营销工具,我们认为有赞的主要价值之一就是帮助商家做私域流量的运营, “帮助商家把用户变成自己的,服务好老用户,让老客户带来新用户”。有 赞的核心产品 SaaS 微商城,涵盖了商户运行所需要的基本功能——店铺开 设与装修、订单管理、营销、会员、数据分析,为中小商户提供全链路 SaaS 服务。同时,有赞提供精细化 CRM 服务,帮助品牌获取和管理私域流 量,让商户在用户生命全周期开展相应的营销活动。通过“获客、留存、复购、裂变”四个步骤进行流量转化和增长,自建流量池。可以说,有赞与腾 讯是相辅相成的,腾讯提供微信生态中与零售各环节相关的工具接口,有赞 站在商家角度实现微信生态内的品牌商家应用场景。

  最后让我们把目光聚焦到私有流量背后的重要载体:微信。除了我们上 述提到的微信公众号、小程序、微信群等微信提供的私域流量基础设施外, 依托于微信公众号和小程序,微信直播正在快速成长。微信直播于 2019 年 4 月进行公测。5 月 29 日,微信宣布所有公众号均可开通直播,而且均可进行 小程序电商带货,交易环节最后在小程序内完成。总体来说,公众号的流量 分散程度比较高,而且吸引品牌商家进驻的比例还比较低,电商直播带货量 级不大。我们认为,直播作为私域流量触达用户的重要一环,对于公众号和 小程序品牌的私域用户粘性提高有一定帮助,作为广告变现的增量补充有助 于品牌的公众号和小程序生存。

  尽管流量私有化已成为流量稀缺的当下品牌下一阶段发展的重要考量, 但我们认为并非所有品牌都适合进行流量私有化的布局。正如飞鹤合伙人徐 欢生在一次分享中提到:“几年前我们还没有私域流量这个叫法,但我们叫 ‘自己的用户体系’”,私域流量只是国内特色的产物,且并非新鲜事物, 背后反映的是各个层级的品牌对于中长期内流量增长预期的下滑和焦虑感。 品牌是否适合做建立私域流量池,我们认为取决于品牌对所属行业和渠道未 来获客成本变化的判断、三方媒介渠道的成本变化判断,以及当下品牌资源 对于早起建设私域流量池高成本低回报投入的意愿。同时相较于头部和腰部品牌,白牌资产实力平均弱于前者,品牌初期选择成本较低的渠道(拼多多、 京喜、小米有品等)获取流量的效率或高于直接建设私域流量体系。

  我们认为,曲线中段腰部品牌呈现出多元化的、混杂的生长状态。腰部 品牌的特征主要包括(1)线上起家,有一定时间积累,但受制于头部品牌线 上打法的成熟,近年来销量呈现稳定甚至下滑的趋势(2)传统国牌认知度高 发展时间长,但随着品牌老化、流量衰减、产品竞争力下滑,逐渐鲜有人问 津(3)品牌创立时间不长,凭借个性化优势销量起势很快,但后续成长压力 大。在可预见的头部品牌逐渐熟络双十一玩法之后,腰部品牌无论在未来的 平台级促销还是大类目促销中,表现或许都难称乐观。

  但在腰部品牌寻找出路的过程中,我们也能够看到其中一些具备突出个 性化的品牌。它们通过提炼并表达品牌个性主张、凝结品牌 IP 以及注重产品 品质/升级产品用料,获取了一批忠实的粉丝,成为细分赛道中的异军突起的 力量。例如,POPMART(泡泡玛特)是国内潮玩公司的代表,主要产品是 盲盒(内装有各系列 IP 公仔)。POPMART拥有多个销售渠道如直营店、自 动贩卖机、天猫、小程序等。从单纯的三方零售渠道(卖别人家的玩具产品) 到售卖签约 IP 系列的公仔,实现了收入与利润的显著提升。泡泡玛特通过签 约多个国内外一线潮流玩具品牌积累 IP 储备,成为其全球独家的生产商及经 销商,2016 年,与香港设计师 Kenny 达成合作,签约了第一个 IP——Molly 后一发不可收拾,并陆续与 Fluffy House、Labubu、Satyr Rory 等众多国内 外知名 IP 达成了全面战略合作。IP 设计师们会向泡泡玛特提供 IP 系列设计 草图,泡泡玛特则一手包办后续所有的 3D 设计、供应链管理、生产和包装, 最终产品进入泡泡玛特的直营店销售。

  此外,钟薛高、元气森林、王饱饱、三顿半、全棉时代等品牌作为近年 来崛起的国货新秀品牌,在 2019 年天猫双十一也表现不俗:三顿半获得咖 啡品类销量第一、王饱饱获得麦片品类销量第一,钟薛高在销售淡季开场 46 分钟破 200 万元的销售战绩也实属不易。元气森林 2019 年双十一 5 分钟破 100 万元,整体销售额突破 1200 万元,产品销售超 500 万瓶,预计 2019 全 年接近 9亿元销售额…

  我们认为,这些品牌小有所成的背后沉淀出几个品牌共通要素:(1)瞄准 目标人群,作准需求洞察,基于品牌和产品认同产生溢价。传统品牌转型存 在历史桎梏,新品牌利用 90 后人群对品质和健康度的要求升级原材料与配方, 并适当(理性)调整品牌溢价形成品牌定位的区隔(2)产品矩阵布局灵活, 致于传递品牌文化。克制新品开发数量,不盲目拓展产品组合,产品区隔度 与辨识度较高。在包装设计上做足功夫,体现品牌文化内涵,给人耳目一新 的感觉(3)善用高效传播渠道,注重渠道适配性和经济性。新品牌由于费用 有限,往往借助新媒体,以内容为主要传播手段来进行传播推广,渠道上选 择用户集中的几个重点渠道,符合游击战的打法。众多国货新秀品牌选择小 红书、抖音、快手、B 站、李佳琦等新媒体渠道,以图片+文字+短视频+直 播等形式表达品牌精神和价值主义。上述要素使用经典营销 4P 理论仍然可 以解释:占领新渠道(Place)+抢占心智(Promotion)+产品升级 (Product)+品牌溢价(Price)。

  国牌新秀崛起的背后,映射出中国的新一代消费势力正在崛起。这些品 牌成长于微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新媒体渠道 上的“Online Brand”的代表。因此我们认为,大众消费品受制于过往人口 和渠道红利,“大通货”教育市场的本质是针对需求的最大公约数提出解决 方案;但小众消费品时代已经逐渐来临,这也为我们提出的微笑曲线消费结 构中腰部品牌的破局方向打开了一扇新的窗户。

  国内将要面临的中产阶级结构性变化类似上世 纪 90年代末日本社会出现的“M型社会”现象。

  同时,从支出端来看,住房、教育及医疗等愈发高额的开支使得较高收 入群体(中产阶级)支出负担较重,一二线城市沉重的生活成本造就“高负债中产”。中产阶层可支配收入中消费占比难以提升,生活质量提高速度减 缓。此外,伴随国内老龄化进程加快,整体社会负担持续增重,少子老龄化 社会将成为未来发展趋势。

  不但“M 型”社会结构中部不断塌陷,其两端差异也在持续放大。从两 组数据看:尽管国内居民整体收入水平稳步提升,但是不同收入等级中群体 收入的增速及增幅存在差异,马太效应、二八原则持续显现。增速方面,前 20%的高收入户在高基数的基础上保持高增速,而其他群体收入增速明显趋 缓,因此高收入群体与其他收入群体的差距不断扩大。绝对数额方面,前 20% 的高收入户人均可支配收入远高于其他 80%居民。即使是中等偏上收入户 2018 年的人均可支配收入也刚达到高收入户的一半;后 20%的低收入人群 人均可支配收入不及高收入人群的 1/10。基尼系数也直观反映出全国居民收 入差距不断扩大:过去十年间,国内居民收入基尼系数已从 90 年代的 0.35 左右涨至 0.47左右,高于国际警戒线。

  因此,当社会经济结构出现“M 型”趋势,中等收入群体减少,高收入 与低收入群体收入分化不断加大,我们认为从长期角度势必会影响社会消费 特征。类似于本报告描述的微笑曲线结构的发展结论,在 M 型消费结构中, 消费者的消费意向也会近似出现白牌高性价比产品和大牌乃至奢侈品的两极 分化,最终主打“轻奢”路线或性价比平庸的品牌都可能失去竞争机会。

  从近年来的部分消费数据当中已初见端倪:根据中国百货商业协会和中 国商业研究院的数据,2013-2017 年定位在中端/百货/轻奢的服装零售增速显 著低于快消和高端奢侈的服装零售增速。这一现象出现在很多可选择品牌范 围较广泛的消费品类中,说明中端定位的品牌很难做大规模,价格、价值两 端的商品更有机会。2018 年,国内消费者购买奢侈品花费 1457 亿美元增长 7%,在全球奢侈品消费额中占比高达 42%,坐稳第一位;在 2019 年双十一, 多个大牌彩妆、奢侈品销量再次刷新;拼多多也瓜分了更多市场份额,越来 越多的腰尾部品牌选择进入下沉市场。

  因此,在 M 型社会结构的左侧,中低收入人群会对价格将会非常敏感, 更愿意去购买符合物品使用价值的低价产品,即满足需求的白牌产品;而 M 型社会结构右侧的高收入群体则更倾向不断提升消费体验和商品质量,注重 品牌赋予的心理价值与社交价值,倾向于购买细分品类头部产品以及大牌奢 侈品。在此逻辑下,二手经济将会被更好的带动,我们长期看好二手经济对闲鱼转转等平台以及大牌的发展动力。

  白牌(M 型消费结构左侧)侧重最低可盈利价格和高性价比,后续 应尽力攫取市场份额,提升质量的同时努力压低成本,保障品牌生 存的基础条件。明确目标群体的痛点和需求,获取公域/私域流量同 时保持稳定利润。此外,下沉市场中口碑互动和商户信任十分重要, 信任交易的形成是品牌提高客户留存与复购的核心抓手,非一时之 功可塑。

  大牌与奢侈品牌(M 型消费结构右侧)的优势在于,用户数量与质 量都处于增长阶段。大牌与奢侈品牌可持续加深商品品质与服务体 验:未来高端消费人群不仅注重产品本身的质量,更多会关注体附 加的体验感与互动感——大牌与奢侈品牌需提供个性化体验,满足 消费者不同偏好、生活态度与价值观念,为品牌长期的溢价空间打 牢基础。我们认为向 M 型消费结构的演进过程是大牌与奢侈品牌已 有的品牌资产护城河不断巩固的过程,同时二手渠道的发展也是对 大牌与二手奢侈品的进一步增长刺激。在大牌高速发展中亦不可忽 视舆论与公关层面对品牌带来的影响。

  腰部品牌(M 型消费结构中部,含细分品类头部品牌)除借鉴白牌 和大牌的成长经验外,应着重布局线下,不断调整店铺经营模式和 产品架构。通过线下门店吸引流量,提升顾客黏性,提高转化率, 刺激线上销售量,完成线上线下的经营闭环,赋予品牌增长的新动 能。此外,部分腰部品牌创立之初虽设定了品牌内涵,但仍需深度 挖掘内涵要素,开发品牌价值,围绕品牌形象开发多品类的品牌周 边衍生品(IP),形成完整品牌生态,树立品牌护城河。(来源:国金证券 编选:网经社)

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